Статьи

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»: разрабатываем название бренда

16.08.2019

Желание открыть свой бизнес хотя бы раз в жизни посещает каждого человека. Ведь так много примеров, когда реализованная идея переросла в огромную корпорацию с большими перспективами на будущее. Достаточно лишь подготовить грамотный бизнес-план, иметь все необходимые ресурсы или хотя бы доступ к ним и дело в шляпе. Однако не многие помнят о знаменитой народной поговорке, имеющей весомое значение и в бизнес-сфере: «Встречают по одежке, провожают по уму». Так не удачно выбранный образ компании может разом перечеркнуть все радужные перспективы на будущее.

Роль нейминга в современном маркетинге

Одним из ключевых составляющих образа компании на рынке является название ее бренда. Современные психологи утверждают, что на подсознательном уровне человеку достаточно 30 секунд для того, чтобы по одному лишь взгляду на лицо, внешний облик человека решить для себя симпатизирует он ему или нет. Название торговой марки это тоже своего рода «лицо компании», и здесь действуют те же самые законы.

Испорченное первое впечатление от лицезрения бренда компании в будущем, на подсознательном уровне, может вызвать пренебрежение покупателя к товару этой фирмы, даже если он не до конца осознает причину этого.

При более серьезном подходе к решению вопроса выбора названия бренда, как правило, учитывают не только оригинальность логотипа, но и закономерности семантики и психолингвистики. В этом случае прибегают к услугам нейминга многих рекламных агентств.

Понятие нейминга относительно новое для нашей страны, хотя назначении его, пожалуй, «старо как мир». Под неймингом понимается в первую очередь сам креативный процесс разработки названия, подразумевающий комплексный подход с привлечением необходимых юридических и маркетинговых фильтров. Но не все предприниматели предпочитают отдаваться в вопросах создания «оболочки» для своего «детища» в руки профессионалов, выбирая путь решения проблемы собственными силами.

Какой бы способ вы не выбрали важно помнить, что название компании должно в первую очередь полноценно отражать и предугадывать масштаб ваших замыслов по развитию стартапа. Если вы предпочитаете ограничиться небольшим киоском, то название с мировым обхватом станет всего лишь ненужным элементом. Но если же ваши замыслы уходят далеко за пределы одного города, страны и даже континента, то стоит позаботиться о глубине обозначения вашего бренда. К тому же это может послужить для вас дополнительным толчком на старте и стать своеобразным жизненным кредо на будущее.

Итак, давайте попробуем рассмотреть комплексный подход к тем вопросам, на которые необходимо себе ответить в первую очередь при разработке бренда:

1. Какой товар/услуги вы предлагаете и каков их характер?

2. На какую целевую аудитории вы рассчитываете и какие признаки имеют ваши потенциальные покупатели?

3. Какие аналоги вашей продукции/услуги уже имеются на рынке, кто может стать вашими основным конкурентом?

4. Плюсы и минусы уже имеющихся брендов в данной нише?

5. В чем главное преимущество вашего предложения в сравнении с конкурентным?

6. На каких именно рынках вы собираетесь размещаться?

Получив ответы на эти элементарные вопросы вы сможете, проведя анализ, вывести для себя основную нацеленность и смысловую содержательность вашего будущего названия. Ведь несмотря на то, что создание названия компании по большей части креативный и творческий процесс, без использования статистки здесь не обойтись.

Как правило, название бренда состоит из одного слова или представляет собой словосочетание из двух слов. Чаще всего формируются они исходя из тех ассоциаций, которые вызывает компания. Как правило тот или иной ассоциативный признак основывается на одном из стандартных параметров:

1. Месте, которое занимает ваш продукт среди продукции конкурентов

2. Преимуществе вашего продукта

3. Ценности, которую несет в себе ваш продукт для аудитории

4. Особенности жизненного уклада вашего потенциального потребителя

5. Географическом расположением продукта

6. Месте, где совершается покупка

7. Ценовой позиции товара на рынке и т.д.

Но как уже упоминалось выше, создание названия бренда достаточно творческий процесс. А в таком деле, как известно, не обойтись без вдохновения. Но как быть, если ваша муза сегодня взяла заслуженный отгул и вдохновение вас покинуло? Откуда черпать идеи? В таком случае процесс создания вашего бренда может следовать по четкой отлаженной линии, которой на протяжении многих лет пользуются все матерые рекламщики. Давайте вместе попробуем построить эту линию.

Рождение идеи:

Любой шедевр, будь то Мона Лиза, Венера Милосская или знаменитые бренды «Adidas» и «Apple», претерпевали первоначальную стадию набросков. Попробуем исходить из этого опыта и создадим свой первоначальный набросок возможных названий. Начать можно со списка слов, которые по вашему видению, точно отражают суть тех свойств вашего товара, которые вы хотите продать. К примеру, вы можете разделить на два столбца качества которые хотите донести до вашего покупателя и потребности, которые хотел бы удовлетворить ваш клиент. При сравнении двух столбцов вполне вероятно, что озарение снизойдет на вас и название вашего бренда придет в ваше сознание как когда-то таблица Менделеева знаменитому ученому.

Но если и это не помогло, можно применить опыт заядлых рыночных игроков. Включение имени собственного в название бренда (не обязательно своего) давно уже стало проявлением индивидуального подхода. Достаточно вспомнить мировые бренды «Макдональдс» и «Папа Джон».

Интересным способом поиска названия является так же старая добрая игра слов. Это может быть использование каких-то литературных приемов, которые могут точно отразить характеристики вашей компании. К примеру, это могут быть всем известные фразеологизмы, пословицы, части поговорок, литературные цитаты: «Огненная вода», « Елки-Палки». Использование имен литературные героев, названий книг, имен исторических деятелей и мест: «Цезарь», «Геркулес», «Три богатыря», «Колизей» и т.д. Отличный литературный прием, к которому часто прибегают рекламные агентства — аллитерация( повторение начальник звуков слов), к примеру «Смит Саунд».

После того, как ваш список набросков названий составлен, стоит дать ему объективную оценку (можно даже подключить целую фокус-группу) с точки зрения легкой произносимости бренда носителями разных языков; с точки зрения универсальности названия (понятой аудитории разного уровня). К примеру, название знаменитых украшений "Pandora” по сей день вызывает массу разногласий, поскольку знакомая с мифами аудитория сопоставляет название с «Ящиком Пандоры», который таил в себе несчастье. Стоит так же проверить свое название на соответствие общепринятым клише. К примеру, достаточно изъезженно использовать в названии банка самого слова «банк»: «Альфабанк», «Русбанк» и т.д.

Так же полезно оценить название торговой марки с точки зрения географии. Так например конкретные географические названия могут заблокировать ваш бизнес в другом регионе. Полезно так же сравнить наброски с существующими названиями ваших конкурентов, насколько оно преимущественно смотрится на их фоне.

Ну и конечно же не стоит забывать оценку вашего будущего названия с законодательной точки зрения. Важно, чтобы оно не нарушало общепринятые юридические нормы. Подробнее об этом вы можете прочесть в нашей статье о регистрации торговой марки в роспатенте, где подробно расписаны все юридические составляющие этого вопроса.

Ну и напоследок рассмотрим вместе с ведущим экспертом в области нейминга — Сергеем Шиховым (рекламное агентство «Limonads»), какие тенденции в названиях торговых марок превалируют в последнее время:

«На сегодняшний день главный тренд в области нейминга, которому я всем советую следовать, это выражение в названии бренда четкой и понятной эмоции. Возьмем в пример психологический центр «Киви». С одной стороны, вещи абсолютно не связанные: «психология» и «киви». Но когда человек слышит или видит слово «киви», то у него сразу возникают какие-то положительные ассоциации: вкусовые, возможно что-то из детства. Я сторонник таких названий, которые будут понятны на слух, и сразу вызовут какие-то ассоциации.

На задний план сейчас отходит использование различного рода аббревиатур. Поскольку любая аббревиатура, как, например кировское «ССК», не несет никакой информации сама по себе. Достаточно сложно проводить параллель между подобным сокращением и деятельностью компании. Это лишняя нагрузка для потребителя, она не желательна.

Например, наше рекламное агентство называется «Limonads». Вроде совсем не понятно, как это слово вообще связано с рекламной деятельностью. Но плюс такого названия прежде всего в том, что оно создает некий образ, который можно обыграть абсолютно по-разному. И ассоциации при этом будут всевозможными.

Еще один тренд, который стоит обозначить — это многогранность названия. Тот же «Limonads» можно разделить на слова «Limon и «ads». Последнее является рекламным сокращением.

Если брать интернет-названия, то здесь действует правило «чем короче, тем лучше». Если это конечно не какой-нибудь пафосный бренд, вроде «Дом Романовых», который может уже себе позволить фешенебельное длинное название.

Острым вопросом так же является латинское написание русских слов, или же сращение двух частей слов, одна из которых на русском языке, другая на английском. В целом, сейчас использование такого рода названий вполне уместно. Но не стоит переходить границу. Возьмем в пример название суши-бара «Sushiлка». Я считаю это плохим примером названия. Во-первых, само по себе слово «сушилка» обозначает определенный предмет или место. И это явно никак не связано с приготовлением суши или роллов. Во-вторых, сращение слова использовано совсем не уместно. Лучше было до конца использовать исключительно латинские буквы.

Стоит так же отметить, что сейчас тенденция «чем проще воспринимается информация, тем лучше». Человек лениться. Чем короче элемент восприятия, тем больше возможности, что он не пройдет мимо. Если это сложновыдуманное название, то вероятность, что он его станет воспринимать, а тем более запоминать - мала»

Но безусловно, создание оригинального названия бренда — это, прежде всего, креатив, творческий процесс. А как известно, любой креатив подразумевает протаптывание своего пути с учетом ошибок других. Ведь как говорится «на вкус и цвет, товарищей нет». А чтобы легче проходили поиски, уже в следующей статье мы расскажем вам об опыте нескольких известных франчайзинговых компаний, успешно прошедших стадию нейминга. Ведь порой одна чья-то гениальная идея может стать реагентом для чужого творческого процесса.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *